樂透創業致富錢潮-丁偉峰顧問分享網路行銷經驗談

口述：丁偉峰顧問
整理：本網採訪編輯組

    繼「關鍵字」廣告、「部落格」等社群口碑行銷之後，2009台灣網路界又陸續推出了「微網誌」噗浪、臉書等「粉絲團」小群聚行銷。「還有其他新的網路行銷方式嗎？」訪問丁偉峰顧問時他提出：「網路行為比對分析行銷」恐怕才是最新、最精準、成本最低的行銷方式！

    想要去除大眾行銷「舖天蓋地」的浪費以及「亂槍打鳥」的缺失，小眾行銷的理想是「只將廣告投送給需要的客戶！」縮小行銷的範圍，大幅降低行銷的成本。至於哪些才是「有真正需要的精準客戶？」可以從客戶的行為，去分析客戶到底喜歡或不喜歡哪些商品或廣告。

    丁顧問指出，最傳統早期的行為比對分析其實老早就已經被運用，最簡單的就是「購買行為」分析。早在一、二十年前，美國消費通路研究者就發現從其他客戶不短累積的消費行為，就可以預測相似的客戶會喜歡或不喜歡某些商品，進而「提早」提供給客戶需要的商品，以刺激消費產生。

作者:丁偉峰   

    可惜，依據資策會統計，大多數的網路商店的進貨模式卻是採用「買斷囤貨」或「自行生產」(參圖二，轉單模式佔比反而越來越少)。如此，除訂單收款對帳與客服之外，進貨倉儲、進銷存管理、包裝出貨…等等，皆全賴由電子商店自行負擔處理人力，「一人創業」就不可行了。

(圖二。資料來源：資策會「97年度電子商務法制與基礎環境建構計畫」)

    最近，急速竄起的知名網站「噗浪網」，是由幾個兼職的創業青年，沒有辦公室、沒有大型設備，利用即時通訊、視訊會議溝通，分散各地各自工作，即完成網站的管理，同樣是發揮網路「分散處理、集中資訊」的連結特性。

    但若您或貴公司就是必須自行負擔商品生產與銷售，或者就像前段提及的傳統經銷商(販賣電視遊戲機的門市案例)，就應該善加利用網路可以「分散處理、集中資訊」的連結特性，將資訊處理庶務「外包」，甚至將作業流程予以E化或自動化，才有可能一人完成創業。

‧自動核帳收款E化：電子商務網站最常以ATM匯款為金流付款方式。但由於不是所有訂購者都一定會付款，匯入金額也可能相同，匯款資料中更沒有註明匯款者姓名，無法從網路銀行或存摺中看出誰是匯款者。一般網拍賣家，只好要求顧客在訂購時輸入匯款人帳號尾數號碼資料，再耗費大量人工、時間一一核對是哪筆訂單的匯款，再逐一打電話通知、答謝訂購人貨款已入帳...。如此，不但讓造成消費者不便，網店經營者耗費龐大時間與人力，對帳人工成本隨著訂單量的成長同時增加，無法降低人事成本。

    若能改與銀行資訊端合作，利用銀行提供的虛擬帳號，提供訂購者每一筆訂單皆不同的匯款帳號，(消費者匯入之帳號，即可辨別是哪筆訂單)。網站訂單系統再與銀行系統保持24小時連線，隨時將匯款入帳資訊自動比對訂單收款金額，馬上可知是哪筆訂單完成收款。如此，收款對帳零耗時、零時差，完全免人力！(如下圖三)

作者:丁偉峰

「行銷？！架站完成之後再想吧」這是多數企業的實況。

    但正如前文闡述：平均單月進站若未能突破3000人次，年度營業額恐較難達成百萬關卡；若單月平均進站可達10,000人次，則全年營收可達300萬元。（參考前文連結）

    令大多數中小企業的通病是：架站過程中沒有同時想好行銷的方式與預算！預算幾乎完全用在架站上。當網站幾近完成，才想到行銷該怎麼辦的時候已經沒有預算了！以及，當行銷有需要時，網站卻缺少支援工具或機制，無法配合行銷進行！

    目前，當網站架設完成之後，負責架站的公司或工作室，最常建議企業採用的行銷就是「關鍵字廣告」。若以鍵字廣告點擊一次的費用4.5元~10元計算，每月點擊廣告引導3000人次進站，就要花費13,500~30,000元，占營業額的16%~36%！這樣的行銷規劃，成本自然不低。

哪些企業網站或商品，該搭配哪種網路行銷？以下以真實案例說明：

(1) 會員分眾行銷：某知名家具五金大賣場擁有廣大會員族群，透過CRM分析發現，電鑽工具機的買主九成是男性、有小孩的家長買家具時傾向多添購一套兒童書桌椅…。所以該企業架設網站除了要方便網友搜尋商品之外，最佳的主動行銷方式就是透過電子郵件，即時快速地將特惠訊息「主動通知」數萬「分眾會員」，給予特定會員族群不同的優惠折扣，以及免出門服務到府的服務。
依據調查，維護一個老顧客的成本遠低於拉進一位新顧客，而且老顧客的消費貢獻卻遠高于新顧客數倍！所以架站同時的，這樣的行銷規劃當然不能忽視！反之，若架站時沒有做好CRM行銷的機制(如會員族群分析資料收集)，或該公司沒有合法、正確的電子郵件發送工具，該購物網站的行銷成本勢必居高不下！

(2) 紅利積點行銷：具有高度重複消費性質的商品，例如美容保養品、書籍或服飾成衣，在網站中若能建立「消費積點、折抵兌換」的機制，就可以發揮不斷吸引老顧客上門的黏性。其中必須包含消費累積紅利計算、商品兌換以及折抵現金上限等系統功能，但架站時若未規劃在內，未來再尋求更新升級改版，甚至必須將原網站整個廢棄！形同預算資源浪費

(3) 多國語文搜尋最佳化規劃：某軟體開發公司歷經多年鑽研，開發出便宜好用的軟體，並將軟體介面翻譯多國語文，打算經由網站將軟體銷售各國。但由於當初建制企業網站時，採用生動的動畫來解說商品，幾乎全部以動畫檔設計架站，並未建立可以由後台上稿發文、更改文字的功能。建站上線近一年後發現搜尋排行榜上仍幾乎沒有它的存在！想要進行多國語文的SEO搜尋行銷，更是不可能的事情。該公司近期只好再進行大幅度改版，再度花費事小，虛度錯失寶貴光陰與商機才是可惜。

    以「買車」為例。當我們有購車需求時，除了衡量車輛本身的售價是否符合預算之外，同時一定會「加計」數年之內油耗與維修等成本。倘若沒有燃油預算，再名貴的車子也只能靜靜擺在車庫中供車主自賞。尤其，在油價高漲的時代裡，我們甚至會精細衡量哪種車子比較划算？(汽油車、柴油車或是油電混合車？)或是添購哪些配備可以達成更省油的效果？(改裝成瓦斯車？改裝排氣管？)同樣的，架站的時候也請務必同時衡量「最佳行銷方式」與「最低成本」。否則，企業的網站恐怕真的只有企業員工在看而已。

撰文：丁偉峰

     八八大水災無情摧毀南台灣許多的村落，受災民眾房舍傾倒、親人失聯、家破人亡、嚴重的災情畫面透過傳播，激起大家無限的同情與愛心，除了個人投入災區當志工、慷慨解囊捐款，以一已之力行動之外，我們也可以留意觀察企業或商家，在這次風災中，展現出慷慨公益的作為，這其中其實也蘊含了「公益行銷」的意義。
    當然，企業以現金或大批物資捐助災區，是大家最為熟知與直接的方式。商家博得了愛心企業的美名，也可將捐出之金額扣底當年度的盈餘稅額，並非完全由企業負擔捐出之費用，可說是「義」舉數得。但若要求每個企業或商家都要這麼做，恐怕是強人所難。尤其，處於當前經濟嚴重不景氣的環境，許多企業都在「苦撐」，根本沒有盈餘可以捐輸，更遑論是飽受經濟衰退衝擊已經處於虧損中的小公司？！但我們發現，縱使是再小的公司或商家，只要發揮創意與行銷能力，也能夠積極貢獻公益，且無損公司企業的利基。以下舉數種行銷方式說明。
  ‧救災商品網路直送：廣布各地的災區不斷發出缺乏各種不同物資的警訊，要求善心大眾籌集、輸送。果然，許多民眾趕往大賣場購買許多民生用品(賣場當然順勢推出救災商品)，大批整箱的搬運，再自行打包送寄…如此，有愛心的民眾也很勞累、麻煩。拜國內電子商務環境成熟所賜，不是大賣場業者的小商家，也可以在網路商店上推出救災商品。例如某業者依據各災區鄉鎮公所提出的物資需求，將包裝水、消毒包、牙刷、紙毛巾、紙內衣褲等各數份組合成適合空投的「空投包」(按：這就是商品組合創意！)，而且包含運送運費在內，只要350～500元(化整為零降低售價)，然後在網路各論壇、轉信中發起網友串聯購買，商家直接轉送說明的指定災區。如此，發揮電子商務遠端訂購、付款，指定他人收貨的基本特性，有愛心的民眾免出門、免包裝、寄送，完全由網路商家代為完成，而且小組合包商品沒有大宗物資必須大額採購的門檻，適合小額捐助能力的網友採用，透過網友網路號召的力量，積小成多，一樣可以滿足災民所需。
  ‧買一再捐一：當災區發出急需飲用水、乾糧等大宗物資需求時，網路商家推出「捐一再捐一」的公益行銷訴求。只要網友購買一整箱礦泉水等救災物資捐助災區，商家就再為網友加送一箱給災民！由於誠意十足，等於發揮加倍的捐助效果(比去大賣場買救災物資更有效吧)，網友們一時間在網路上奔相走告、轉寄購物網址，商家收到無數的訂單(本文截稿時已經塞爆了訂單系統)或許，您會覺得說穿了這其實不過就是「買一送一」的老促銷手法。但發揮創意後，行銷的目的與本質完全改變，商家的誠意與救災話題結合網友的串聯，災民成為最大受益者。(商家網址http://store.pchome.com.tw/shopping24/M04348919.htm)
  當然，企業商家行善不該區分災時或平時，任何時間都應秉持一貫的公益目的，為扶助社會弱勢略盡心力。尤其，若企業商品毛利不適合上述「買一捐一」或不具「災區需求」特性時又該怎麼進行公益行銷？筆者在此提出並呼籲企業不妨採用以下新模式。
  ‧廣告預算網友轉捐：其實，一般企業都有廣告行銷的預算編列。依據商品毛利高低訂之，多寡不一而足，以百貨零售業為例，通常佔「營業額」的5%～8%。換句話說，每一筆訂單營收中都有包含有固定的廣告費用支出。原本這些廣告預算都是要支付給有傳播能力的廣告公司或媒體，但換個角度來看，拜網路科技之賜幾乎每個網友都可以免費擁有Email、部落格、MSN、FaceBook、噗浪…等等網路工具，等於每個網友都擁有小眾媒體的傳播力量。小則數百親友的電子郵件帳號，多則數萬瀏覽文章、照片的網友，只要集合網友的力量，一樣是龐大的宣傳媒體。(提供免費工具的ISP業者不就是在email、Blog中懸掛廣告嗎？)
    最大的網路巨人Google也是利用網友的部落格播放Adsense廣告，與網友分享收益，共創雙贏。所以，企業商家不妨直接訴求「只要在個人的Blog中幫忙轉貼廣告，成交就捐助公益！」而且，應該是由「幫忙宣傳者指定捐助對象」以鼓勵激發網友熱情參與。如此，在原本消費行為產生的市場規模中，企業不用負擔額外的費用，將原來的廣告預算提撥出來直接「轉換」為公益捐助，網友也不用自掏腰包捐款，受捐助的單位卻可多得到更多公益捐款，可謂三方三贏、圓滿。
    進行公益行銷時，切記注意要將捐助結果公開，接受公眾檢視，讓協力的網友們放心參與。前述網路商家就將商品包裝、送達過程一一拍照並公布網站上，取得公信。
    長期以來「公益」被視為是種「犧牲、奉獻」，但換個角度與思維，透過網路工具與網友的出力，投身「公益」的企業只要發揮創意與行動力，就可以輕鬆的讓這社會更為圓滿、充實。