樂透創業致富錢潮-丁偉峰顧問分享網路行銷經驗談

作者:丁偉峰

    雖然處於金融海嘯與經濟衰退的寒冬中，2008年底美國消費季裡美國網路仍傳出好消息。亞瑪遜購物網站業績不但未見衰退，反而逆勢成長，讓各界刮目相看！

    同樣的，大家也關心台灣電子商務是否受到全球經濟風暴影響？2009是否仍舊維持高度成長？依據資策會最新(2008年底)公告針對[B2C電子商務]統計數字顯示，2009台灣電子商務仍將高達二位數成長。

    該統計已將原油與原物料價格飆漲、美國次貸風暴等，下修對原市場規模預測值。推估2008年我國B2C電子商店市場規模為新台幣1,678億，預測至2012年可望達到新台幣2,905億元，4年間之年複合成長率(CAGR)為14.7％。

                圖：2008底統計「我國B2C電子商務市場」規模

    該研究同時指出，2008年國內整體零售市場總值以新台幣32,602億元計算，預測2008年我國B2C電子商店市場規模占比可達5.0％。

筆者按：這項統計數據尚不包括B2B以及C2C網拍市場。
資料來源：資策會「97年度電子商務法制及基礎環境建構計畫」

作者:丁偉峰

電子商務金流與物流模式也是多樣的。創業者決定營利模式之後,依據實際販售商品特性，相對搭配的金流與物流模式也於焉形成，單一購物網站實無須配備太多金流或物流功能。 

出貨運送(物流)模式多半依據商品體積大小、價位與毛利而定。由於國內線上購物的網友多半不喜歡在購物價額之外另付運費，故業主多選擇足以承受運費成本的物流方式。例如單價低、體積小的美容保養品，多半採用便利超商取貨模式；體積大、單價高的3C商品，則多半採用宅配運送；不易取得交易對象信任之商家，則可考慮採用郵局、快遞或宅配貨到付款。同樣的，一般電子商店會採取兩種以上的運送方式，而2004年國內電子商店採用的出貨方式情況如下：

簡言之，創業者應先擬妥創業企畫書，依照創業企畫中的商業模式選擇適合的網路商店系統程式。而且，越能將訂單處理各階段予以程式系統化，越能降低成本，發揮最大競爭力。

而付款機制(金流)則應視商品價額高低、網友取貨習慣、商品毛利而定。例如：高單價商品適合線上信用卡付款或信用卡分期付款；低單價低毛利商品適合便利超商取貨付款或郵局貨到代收。付款系統功能隨之不同，不能概一而論。電子商店大多採用兩種以上付款方式，統計2004年國內電子商店採用的付款方式如下：

再觀察目前電子商店的進貨方式也可以發現，大都直接將顧客的訂單轉交給供應商，為30.56％，其他依序為由自有實體商店存貨來提供，為28.06％，向供應商買斷囤貨（20.62％），自行生產（11.77％），依訂單量進貨為最少業者所選擇的方法（7.75％）。

作者:丁偉峰

分期付款與前文說明的「線上刷卡」(一次付清)不同，「線上分期付款」並非是由國際發卡組織VISA、MasterCard或JCB所主導的線上付款機制，而是我國發卡銀行順應我國消費群眾的習慣而發展出來的金流方式。(國外購物網站幾乎沒有提供這種付款服務)分期付款

分期付款追塑到十多年前，當時台灣開始出現「郵購目錄」購物，為了減低消費者負擔，提高刷卡購物意願，就已經有了這種「刷卡分期」購物的促銷手法。之後，再被電視購物頻道所沿用，甚至強調「分期購物零利率」深烙消費者心中，也使得網路購物業者提供相似的服務。

分期付款但這裡必須強調：線上分期付款乃是一種即時徵信與授權的系統機制，與傳統所謂「傳真簽單」以人工徵信取得銀行同意授權的流程、成本與需時等，差別甚大。前者由網友自行在購物網站網頁中填入授權資料，由網站系統立即經由網路連線,與發卡銀行取得資料交換與授權許可，網友在線上立即可知分期授權是否通過，網站管理人員也不必經手處理，完全無人工負擔。

分期付款但後者卻是由購物消費者填寫許多資料甚至加簽簽名之後，傳真予業者再由業者交給發卡銀行以人工確認徵信資料，資料整理往返花費至少三個工作天，耗費人力甚大。電視購物頻道業者常需要七個工作日才能將貨品送達，因為其中分期付款人工授權需時就用掉三日。

「線上分期付款」有以下幾個重點：

由銀行全額一次付清分期付款

分期付款當消費者取得發卡銀行分期徵信授權，銀行會將全額的交易款一次轉付給網路商家，再由銀行逐月向消費者收取分期價款。而傳統的傳真郵購分期付款，則須由業者以人工按月向銀行取得授權，相當費工。

分期手續費利率負擔

分期付款分期期數越多費率也越高，網路商家可以將手續費轉嫁在分期價款中，也就是說由消費者負擔分期付款的利率費用，但總和價若與一次付清價不同，則不能標示「分期零利率」。

適用發卡行有限  商家與各銀行分別簽約開通分期付款

分期付款目前持卡人是否可分期付款，僅發卡行本身可以進行徵信，若發卡行未開辦線上分期業務持卡人就無法在線上使用這種付款方式。而各開辦銀行之間也沒有徵信資料交換，網路商家必須與各開辦銀行分別簽訂網路收單特約商店，才可啟用。

否認交易風險分期付款

分期付款由於信用卡分期付款機制是由各發卡行開辦，且目前並無類似國際發卡組織提供的3D安全認證交易機制，仍採用「無簽單」交易概念認定風險。也就是說，當持卡人否認交易時，網路商家就可能必須承擔交易損失。

作者:丁偉峰

    依據資策會統計(上圖)，有三成的網路商家提供「線上刷卡」功能(網路刷卡機),接受網友線上刷卡付款。但盜刷詐欺時有所聞，若持卡人否認交易，交易損失風險由誰承擔呢？線上近年隨著專業分工的精細發展，線上金流服務也是越趨複雜化、多元化。單是「線上刷卡」機制目前就已經發展出多種模式，依據商家條件的不同，申請使用的資格也不同，包括：特約商店、代收代付以及子特約商店等，其中申辦的門檻與風險也因而不同。網路商家往往也被複雜的金流機制選擇所困擾。在此簡單整理如下：

網路信用卡特約商店線上刷卡

線上商家登記資本額達新台幣500萬以上，雙月營收超過200萬者(依據營業稅申報為準)，即可向開辦業務的銀行申請為「網路刷卡特約商店」。銀行目前提供商家的網路刷卡機制有兩種：API網頁加密傳送或專屬URL刷卡網頁。

線上這兩種服務商家都可以選擇一般安全機制或3D安全機制。前者線上刷卡者僅需輸入卡號、有效期限背面簽名欄末三碼，即可完成線上刷卡付款，而後者則還需另外輸入持卡人特別申請的網路刷卡密碼，才能完成線上付款。商家若選擇3D交易安全機制，當發卡行遇到持卡人否認交易時，通常不會接受持卡人的申訴，因為3D特別密碼是由持卡人自行在網路上申請才會產生，一般人無從得知。(註)反之，若商家選擇一般安全機制，當遇到持卡人主張否認交易時，由於線上授權無簽單可供辨識，往往由商家承擔交易損失，且這些規範都已明訂在特約商店合約中。

子特約商店線上刷卡

線上若商家登記資本額達新台幣200萬，即可向代理銀行收單業務的「金流整合公司」申請為子特約商店，一樣可以擁有與上述相同的線上刷卡安全保障機制與選擇。但必須先繳交一～三萬元的保證金，以免發生爭議時商家未給予消費者妥善的處理。

代收代付商家線上刷卡

線上若商家資本額、營業額未達上述資格，可向「金流整合公司」或「網路開店商城」申請為，由金流整合公司或網路開店公司代收代付的商家。而其中的否認交易風險則是依據的商家與代收代付公司間以契約協定之。契約常約定商家不但須繳交保證金，遇到否認交易時商家責任不小。今年(2007)年中，我國金管會限縮銀行授權代收代付公司的資格，使得代收代付公司家數減少，商家需自行承擔的交易風險也因而增加。

註：目前支援適用3D安全交易的發卡組織有VISA及MasterCard兩大集團，但JCB仍未採用。也就是說，JCB發行的信用卡持卡人仍可輕易地主張否認交易，損失由商家承擔