樂透創業致富錢潮-丁偉峰顧問分享網路行銷經驗談

撰文：丁偉峰

     八八大水災無情摧毀南台灣許多的村落，受災民眾房舍傾倒、親人失聯、家破人亡、嚴重的災情畫面透過傳播，激起大家無限的同情與愛心，除了個人投入災區當志工、慷慨解囊捐款，以一已之力行動之外，我們也可以留意觀察企業或商家，在這次風災中，展現出慷慨公益的作為，這其中其實也蘊含了「公益行銷」的意義。
    當然，企業以現金或大批物資捐助災區，是大家最為熟知與直接的方式。商家博得了愛心企業的美名，也可將捐出之金額扣底當年度的盈餘稅額，並非完全由企業負擔捐出之費用，可說是「義」舉數得。但若要求每個企業或商家都要這麼做，恐怕是強人所難。尤其，處於當前經濟嚴重不景氣的環境，許多企業都在「苦撐」，根本沒有盈餘可以捐輸，更遑論是飽受經濟衰退衝擊已經處於虧損中的小公司？！但我們發現，縱使是再小的公司或商家，只要發揮創意與行銷能力，也能夠積極貢獻公益，且無損公司企業的利基。以下舉數種行銷方式說明。
  ‧救災商品網路直送：廣布各地的災區不斷發出缺乏各種不同物資的警訊，要求善心大眾籌集、輸送。果然，許多民眾趕往大賣場購買許多民生用品(賣場當然順勢推出救災商品)，大批整箱的搬運，再自行打包送寄…如此，有愛心的民眾也很勞累、麻煩。拜國內電子商務環境成熟所賜，不是大賣場業者的小商家，也可以在網路商店上推出救災商品。例如某業者依據各災區鄉鎮公所提出的物資需求，將包裝水、消毒包、牙刷、紙毛巾、紙內衣褲等各數份組合成適合空投的「空投包」(按：這就是商品組合創意！)，而且包含運送運費在內，只要350～500元(化整為零降低售價)，然後在網路各論壇、轉信中發起網友串聯購買，商家直接轉送說明的指定災區。如此，發揮電子商務遠端訂購、付款，指定他人收貨的基本特性，有愛心的民眾免出門、免包裝、寄送，完全由網路商家代為完成，而且小組合包商品沒有大宗物資必須大額採購的門檻，適合小額捐助能力的網友採用，透過網友網路號召的力量，積小成多，一樣可以滿足災民所需。
  ‧買一再捐一：當災區發出急需飲用水、乾糧等大宗物資需求時，網路商家推出「捐一再捐一」的公益行銷訴求。只要網友購買一整箱礦泉水等救災物資捐助災區，商家就再為網友加送一箱給災民！由於誠意十足，等於發揮加倍的捐助效果(比去大賣場買救災物資更有效吧)，網友們一時間在網路上奔相走告、轉寄購物網址，商家收到無數的訂單(本文截稿時已經塞爆了訂單系統)或許，您會覺得說穿了這其實不過就是「買一送一」的老促銷手法。但發揮創意後，行銷的目的與本質完全改變，商家的誠意與救災話題結合網友的串聯，災民成為最大受益者。(商家網址http://store.pchome.com.tw/shopping24/M04348919.htm)
  當然，企業商家行善不該區分災時或平時，任何時間都應秉持一貫的公益目的，為扶助社會弱勢略盡心力。尤其，若企業商品毛利不適合上述「買一捐一」或不具「災區需求」特性時又該怎麼進行公益行銷？筆者在此提出並呼籲企業不妨採用以下新模式。
  ‧廣告預算網友轉捐：其實，一般企業都有廣告行銷的預算編列。依據商品毛利高低訂之，多寡不一而足，以百貨零售業為例，通常佔「營業額」的5%～8%。換句話說，每一筆訂單營收中都有包含有固定的廣告費用支出。原本這些廣告預算都是要支付給有傳播能力的廣告公司或媒體，但換個角度來看，拜網路科技之賜幾乎每個網友都可以免費擁有Email、部落格、MSN、FaceBook、噗浪…等等網路工具，等於每個網友都擁有小眾媒體的傳播力量。小則數百親友的電子郵件帳號，多則數萬瀏覽文章、照片的網友，只要集合網友的力量，一樣是龐大的宣傳媒體。(提供免費工具的ISP業者不就是在email、Blog中懸掛廣告嗎？)
    最大的網路巨人Google也是利用網友的部落格播放Adsense廣告，與網友分享收益，共創雙贏。所以，企業商家不妨直接訴求「只要在個人的Blog中幫忙轉貼廣告，成交就捐助公益！」而且，應該是由「幫忙宣傳者指定捐助對象」以鼓勵激發網友熱情參與。如此，在原本消費行為產生的市場規模中，企業不用負擔額外的費用，將原來的廣告預算提撥出來直接「轉換」為公益捐助，網友也不用自掏腰包捐款，受捐助的單位卻可多得到更多公益捐款，可謂三方三贏、圓滿。
    進行公益行銷時，切記注意要將捐助結果公開，接受公眾檢視，讓協力的網友們放心參與。前述網路商家就將商品包裝、送達過程一一拍照並公布網站上，取得公信。
    長期以來「公益」被視為是種「犧牲、奉獻」，但換個角度與思維，透過網路工具與網友的出力，投身「公益」的企業只要發揮創意與行動力，就可以輕鬆的讓這社會更為圓滿、充實。

作者:丁偉峰

    某家美妝公司擁有品質優良的美容系列商品。發現最近幾個月的網路訂單量下滑，業績沒有成長。業主歸因於經濟景氣差，大家只買低價商品，所以他不斷地調降售價，甚至還加送贈品，經過兩個月的「流血」，結果業績不但沒有起色，網路上的訂單更少了！業主百思不得其解。

   「難道是價格還不夠低嗎？」業主仍想繼續以降價方式刺激買氣！但價格幾乎已經到了賠本的邊緣。

    經過我們的實際訪視與測量診斷，發現該公司網站業績下滑，並不是因為商品的價格問題，而是促銷「對象」似乎錯了。

    依據「量化基本計數報表」來看，該網站連續數月來，進站總人數並未下降，甚至還有微幅成長，商品降價理應促成更多交易才對。但進一步審閱「質化深度分析報表」發現，上站人數的「來源」與「消費屬性」跟過去卻是明顯不同。之前，該網站定期會將促銷訊息，以會員電子報傳送給「會員」知曉，引導會員再次上站購物。但數月前該網站電子報「開信率」驟降，該公司不得其解，決定將促銷訊息改置於某些媒體網站中曝光。結果證實，這些媒體網站的網友，雖然人數龐大眾多，但並非是「對象客群」(或稱潛在消費者)，進站後閱覽率偏低、離站率高，下單比率更低！相對地，促銷訊息卻反而始終沒有送達「會員」眼前，導致最佳消費族群沒有產生任何「貢獻」！

    試想，一顆原子彈若是投射在渺無人煙的荒島上，既使威力再大，造成殺傷破壞的成果仍是「零」！換句話說，最佳的促銷方案，應投放在真正的「潛在客戶」對象範圍中。有時龐大族群的「絕對數字」，相當吸引人，但可能並非是最佳對象。網路界有句話說「有時候1000甚至小於1」，在此案例中似乎可以得到印證。