樂透創業致富錢潮-丁偉峰顧問分享網路行銷經驗談

作者:丁偉峰

    依據資策會統計(上圖)，有三成的網路商家提供「線上刷卡」功能(網路刷卡機),接受網友線上刷卡付款。但盜刷詐欺時有所聞，若持卡人否認交易，交易損失風險由誰承擔呢？線上近年隨著專業分工的精細發展，線上金流服務也是越趨複雜化、多元化。單是「線上刷卡」機制目前就已經發展出多種模式，依據商家條件的不同，申請使用的資格也不同，包括：特約商店、代收代付以及子特約商店等，其中申辦的門檻與風險也因而不同。網路商家往往也被複雜的金流機制選擇所困擾。在此簡單整理如下：

網路信用卡特約商店線上刷卡

線上商家登記資本額達新台幣500萬以上，雙月營收超過200萬者(依據營業稅申報為準)，即可向開辦業務的銀行申請為「網路刷卡特約商店」。銀行目前提供商家的網路刷卡機制有兩種：API網頁加密傳送或專屬URL刷卡網頁。

線上這兩種服務商家都可以選擇一般安全機制或3D安全機制。前者線上刷卡者僅需輸入卡號、有效期限背面簽名欄末三碼，即可完成線上刷卡付款，而後者則還需另外輸入持卡人特別申請的網路刷卡密碼，才能完成線上付款。商家若選擇3D交易安全機制，當發卡行遇到持卡人否認交易時，通常不會接受持卡人的申訴，因為3D特別密碼是由持卡人自行在網路上申請才會產生，一般人無從得知。(註)反之，若商家選擇一般安全機制，當遇到持卡人主張否認交易時，由於線上授權無簽單可供辨識，往往由商家承擔交易損失，且這些規範都已明訂在特約商店合約中。

子特約商店線上刷卡

線上若商家登記資本額達新台幣200萬，即可向代理銀行收單業務的「金流整合公司」申請為子特約商店，一樣可以擁有與上述相同的線上刷卡安全保障機制與選擇。但必須先繳交一～三萬元的保證金，以免發生爭議時商家未給予消費者妥善的處理。

代收代付商家線上刷卡

線上若商家資本額、營業額未達上述資格，可向「金流整合公司」或「網路開店商城」申請為，由金流整合公司或網路開店公司代收代付的商家。而其中的否認交易風險則是依據的商家與代收代付公司間以契約協定之。契約常約定商家不但須繳交保證金，遇到否認交易時商家責任不小。今年(2007)年中，我國金管會限縮銀行授權代收代付公司的資格，使得代收代付公司家數減少，商家需自行承擔的交易風險也因而增加。

註：目前支援適用3D安全交易的發卡組織有VISA及MasterCard兩大集團，但JCB仍未採用。也就是說，JCB發行的信用卡持卡人仍可輕易地主張否認交易，損失由商家承擔

作者:丁偉峰

行業特定法規簡介
    目前雖無針對網路創業特別設立之法令規範，但應須注意以下各項法規所造成之影響：
一、依現行法令，雖然設立網站無須必有公司行號之設立，但個人身份無法申請「.com」之網址，故建議創業主仍應先申請設立公司或行號。
 二、網路銷售仍適用營業稅法及其他稅法之規範，故仍須負擔稅賦。2004年初財政部重申，縱使網路拍賣交易行為亦屬課徵範圍，不為例外。
 三、同商品在其他網站若已有刊登，創業主對於他網相同商品的文字、圖形、攝影等著作權應予尊重，未獲同意不得直接複製、重製他網相同商品之圖文用於自己的網站中。網路拍賣創業者亦同。
 四、公開網頁刊登商品販售資訊，已構成廣告要件，視同為法令規範之「廣告」。除接受公平交易法、消費者保護法規範外，其他如美容保養品、化妝品及藥物刊登前，應先申請廣告核准字號；食品或一般物品不得宣稱療效……等等，皆應確實遵守，以免遭罰。接受供貨商商品上架販售時，應要求簽訂委刊書以釐清廣告刊登人及責任。
 五、依消保法規範，網路購物屬於「郵購」之一，消費者對所收受之商品不願買受時，得於收受商品後 七日內，退回商品或以書面通知企業經營者解除買賣契約，無須說明理由及負擔任何費用或價款。請業主特別注意。

   「創業維艱」乃是各行之寫照，網路創業亦同。企盼本文對有意網路創業者能有助益。也呼籲新創或已創立之業主，能多加善用政府單位與民間公益團體提供之服務與諮詢，以提早達成創業成功之目地。

作者:丁偉峰

創業初期市場行銷規劃

各項網路數位行銷工具中，創業初期應採用者：
(一)網址申請：
    如前所述，一個通俗好記的網址有助於公開登錄或行銷之後，讓網友方便上站。申請網址的費用甚低，通常申請一特定網址擁有一年～三年只需千餘元～數千元。
(二)搜尋引擎登錄：
    為讓網友能夠透過搜尋引擎網站找到網站，還需將新設完成的網站站名、網址、簡介與公司資料等，登錄於各大搜尋引擎中。
(三)搜尋優先排行：
    專門代理搜尋引擎廣告業務的外商公司已在2004年10月間，正式在台設立分公司服務國內業主。收費方式是以廣告主選定的特定搜尋關鍵字的「點擊數」計價。例如：某業主選定「筆記型電腦」這個關鍵字，當有人搜尋該字串時，該業主的網站將出現在目錄上端顯著版位中，若搜尋者點擊該業主網站才會收費。這種「有點才收費、不點不收費」的計次收費方式，相當精確。至於每次收費單價，則是由競爭同關鍵字排序位置的業主標價決定，出價高者排序優先。
    而其他如網路廣告、大型網站代發電子報等行銷工具，則應視預算多寡，由小規模開始採購試用。
    在此建議創業主，應考慮採用專業或專題「社群經營」互動行銷模式，達成吸引網友多次主動重複上站的「黏性」，而並非一定要依賴單次曝光、單向傳輸商品資訊的廣告。雖然前者的上站人數與效益需要一段時間「累積」，但中長期而言相較於後者，前者相對有效，成本也降低許多。

作者:丁偉峰

創業初期資金規劃

    創業主在網路銷售商品的類別與價位，仍限於萌芽期的網路消費人口消費習慣，又必須學習適應網路行銷與訂單處理、會員管理等流程，因此創業主的商品或服務能否在線上推展？能否有效管理各階段流程？確實有相當的入門風險。為降低創業風險承擔範圍，在此建議對於創業初期的資金採取以下規劃：
    低開站成本策略：近年來，網站主機、防火牆、頻寬、功能系統…等等相關軟硬體已大幅降價，甚而有許多套裝租賃服務提供，已大幅降低開站成本。如前所述，創業主應慎選哪種套裝服務能夠符合創業營運企畫流程所需，以及是否有升級與修改的彈性空間。
(一)行銷成本有效運用：
    如前所述，網路開站因無自然立地並無自然過站或上站的來客，故須將開站低成本節省下來資金，應用於行銷推廣上。目前除搜尋引擎登錄仍免費外，一般運用的網路數位行銷工具或管道，例如網址申請、優先搜尋排行、網路廣告、聯盟行銷…等等幾乎都有一定的成本。而且，近年由於網路行銷漸受到企業重視，各種網路廣告價格已呈現上漲趨勢。好在，網路數位行銷價格相較於其他廣告仍屬偏低，且可依照業主的廣告預算採購規模大小不同行銷產品。
    再者，發揮業主創意與專業服務，例如有創意的「誘發轉寄內容」或「線上專業諮詢」即可將小規模行銷發揮最大效益，可節省大量行銷成本。當確立最佳行銷模式之後，再行投入更多的行銷資源，注入相同模式以擴大營收。
(二)菁英維運人力：

    除開站成本可以租賃方式節省外，委外開發設計成本以及委外代管等，也是節省人力成本的方式。但再次強調，應選擇有長足營運經驗或代管績效高的團隊或個人。網路型態千變萬化種類甚多，內聘的網路人才也應有線上銷售經營管理經驗。
    經濟部中小企業處為輔導新創事業，也招募了「創業顧問師」師資群，其中亦包含了網路創業顧問，可免費提供創業主相關經驗與諮詢，降低人力成本，避免網路創業失誤的風險。意者可洽詢中小企業處網站或中國青年創業協會網站。
    綜合從上述，開站、人力與行銷三項基本要件所需資金，採取「123」比例分配，也就是開站資金：人力成本：行銷成本=1：2：3。開站費用應佔最低比例，人力成本也可以部分委外代管降低成本，而行銷則應先建立最佳行銷模式而後陸續投入。
    若自有創業資金不足，也可申請青年創業貸款以從事網路創業。行政法規明訂，青年創業輔導貸款中用於所創事業之資本性及與營業直接有關之支出，應佔百分之六十以上，而網路創業中操作管理用的電腦設備、網路主機、防火牆主機、網站功能系統軟體等皆屬之，創業主不妨善加利用。

作者:丁偉峰

商圈及立地評估
    網路創業與實體「開店」比較，商圈大小與實體立地位置，直接影響後者的來客數。一個「好地點」永遠是實體「賣場」營業高低最重要關鍵因素之一，所以必須慎重選擇。而開設「連鎖店」的目的就是要陸續佔據更多「好地點」，增加商圈，擴增來客總數。然而，網站存在於虛擬世界中，並不受相對空間的限制，無真實固定的「地點」，如何評估商圈與立地？值得一提。
    首先就商圈而論。雖然理論上全世界的網友都可以看到創業主的網店，全世界的網友都可以下單購物，但受限於下列因素，網店商圈的大小是受限的：
(一) 物流運送區域限制：如果不是影音、軟體下載、線上遊戲等商品，而是需要運送的實體商品，都有運送區域的限制。選擇宅配、便利超商取貨、快遞、貨運者幾乎都以台灣地區甚至本島為限。
(二) 曝光量限制：開店謀求來客數最大化，網店也是謀求上站客數最大化，但不同的是，開店位處自然空間中有其自然能見度、過客數與進門客數；但網路商店並沒有自然空間位置，甚少有自然曝光，故必須運用各種曝光手法與工具，才可能有上站客數。然曝光有其成本，應仔細計算考量成本可支應的最大曝光量。
(三) 網友購物比例：雖說台灣網友眾多，上網普及率高，但線上消費的經驗也是近年才開始萌芽，蓋線上購物在國內的提倡也不過5年而已，線上消費人口正在培養中。故應評量估算線上消費族群。前文述及，我國上網人口中曾購物的比例最高為21%。
(四)商品潛在消費族群規模：在國內由於上網族群有其特定年齡、職業、教育分佈趨向。尤其商品類別接受度及消費價位，即受其限制。截至2004底，電子商店消費群中主要的年齡層大致以20~29歲的人最多，其中又以30~39歲佔整體上網人數86.1％為最高 。

                                資料來源：資策會「2004年國內電子商務經營現況及發展趨勢分析」

    截至2004年底，網友消費的金額以1,000~3,000元的比例最多，在所有電子商店的消費群中佔有36.39％；其次是1,000元以下，為29.08％；大於5,000元者不到20%的比例 。

    對網友而言，辨識各網站「網路世界位置」的「網址」其實就如同公司電話號碼一樣，嚴格來說應該屬於「行銷工具」之一。一組好記的網址，幫助網友找到網站上站。但也如同公司電話號碼一樣，未經公開宣傳或登錄，無法產生吸引上站的效果。
    前已敘及，目前有入口網站或大型網站以「套裝租店」的方式提供網站系統、頻寬及網路空間開設網站的服務，同時他們也會引導其部分的網友進入租店網站中瀏覽，也就是會得到部分的曝光量，看似一種在有「人潮」的地方開店的方式。但僅止支付「店租」並無法保障定期或定量的曝光量，且隨著租店家數的擴增，個別租店平均分攤得到的曝光量將更有限，所以這種方式並不像是實體開店，能夠因為某個「立地」而長久保有人潮優勢。

作者:丁偉峰

     利用網路創業，若將網站技術的取得與運用加以分類，可以分為：

(一) 自創研發：為求各功能最佳化與最適化，企業可聘請專業程式設計工程師撰寫公司專屬使用的系統功能。系統適用程度最大，開發完成後隨著競爭需求修改與更新的速度也最快。當然，能否延攬到專業人才與人事的負擔則是另一須注意的課題。
(二) 委外開發：許多既有企業為減輕人事成本以及縮短開發時間，而在網站系統開發上採用委外開發策略，委託資訊公司或個人撰寫。此時須注意的是，應該委託在電子商務建置及經營方面有長足經驗者，否則仍無法達成降低成本，加快建置速度的目的。
(三) 套裝購入：採購市面上已開發完成的套裝程式，不僅不需重新開發，而且售價相對低廉，只需再有頻寬與網路主機位置搭配即可。然而各家資訊公司開發的套裝程式大同中仍有小異，仍須仔細挑選符合業主商業模式的套裝功能。同時，選擇具備升級及修改更新彈性大者尤佳。
(四) 套裝租用：市面上已出現租用型的套裝解決方案。ISP、ASP公司或資訊公司皆已提供「網路開店套裝」服務，包含系統程式、頻寬、虛擬網路空間…等基本網路創業要項。業主只要將商品圖檔及資訊上傳，再由提供服務業者製作簡單的網站版型美工設計，就可以開始營業接單。由於成本低，上線開業速度快，開店家數急遽增加。但須注意的是，由於資料庫及功能為「共同公用」架構，為個別商家特定需求再升級與修改更新的彈性低。
(五) 免費模組自行組裝：目前，國外已有許多網站提供開放程式編碼的免費線上購物系統模組，並有國內業者翻譯成中文。業主可以委請國內業者組裝或自行組裝，再搭配頻寬及租賃網路空間即可，雖然國外模組不見得完全符合國內商業流程，但經過國內業者的努力正逐步改善中。
    中國青年創業協會總會接受經濟部中小企業處委託，舉辦的「創業菁英班」中也提供免費的網路開店模組，學員只要提出申請即可上線使用開業，亦不失為一種基礎入門的方式。
    有志於網路拍賣創業者，為求最大曝光機會應該加入目前大型的拍賣網站中，利用該網站現有的平台上架與出價。而拍賣網站中幾乎沒有付款、出貨功能，此乃因該型網站功能一致，無法為特定個人需求變更之故。所以有不少拍賣賣家以拍賣網站為行銷曝光工具，另設線上零售網站，以解決無法大量接單與訂單處理的問題。
    網站成立的另一要素就是網路主機(空間)與頻寬。為維持網站24小時運作，應將主機放置於專業機房中，以防停電、地震、溫度過高以及頻寬不穩定等問題發生。為降低成本，建議創業主採用以下方式：
(一) 獨立主機頻寬分期租賃方案：專業主機機房及頻寬業者已提出主機分期付款租賃方案，可以每月分期付款方式租用獨立專屬的主機、頻寬、機位、防火牆器…等所有所需硬體，並提供24小時維護與更換服務，租滿一年後主機與防火牆器所有權歸租賃人所有，以後僅需支付頻寬及機位租用費。如此不但可大幅降低創業跨入成本門檻，也擁有完全的系統功能增修與升級權限。適合中小型企業採用。
(二) 共用虛擬主機租賃方案：若企業網站功能簡易、非大量網友上線使用、不發送電子報及不採用線上獨立刷卡機制者，可以選擇功能自主權限比較小的虛擬主機空間租賃方案。該方案採用共用主機、分享頻寬架構，甚至可以租用資料庫，所以該方案的初期開辦成本比上述方案更低，但能裝設的功能權限相對受限。

文：丁偉峰

網路創業擺脫1999～2000年「.COM公司」泡沫化的陰霾，台灣已有許許多多網路創業成功的企業與個人案例。2006年，單一旅遊票務網站年營收即超過新台幣五、六十億以上；2007年PChome購物、Yahoo!奇摩購物單月突破六億大關！2005年網路拍賣賣家升級為拍賣企業：七年級生在拍賣網路中販售衣飾，月收入達百萬.....；原本不擅電腦及網路的兩位家庭主婦，在投入個人網路創業之後的第三年，不但能夠回饋鄉里主持文化館，更應邀到APEC女性會議中演講！…網路已完成許多人創業的夢想。網路創業
網路創業若將目前台灣網路創業營利的模式分類，大致分為以下：
一、零售購物網站：如PChome購物、Yahoo!奇摩購物、Payeasy、博客來…等
二、專業資訊提供：例如udn聯合新聞網、寬頻房訊、104Beauty等。
三、媒合中介服務：104人力銀行、Cooltalk交友網屬之。
四、影音軟體下載：例如綜合電視節目的「CH5第五台」、MP3音樂下載的KKBOX等。
五、網路拍賣零售：Yahoo拍賣、露天市場中之賣家。
六、個人媒體行銷：在Web2.0環境中，利用Blog部落格為企業刊登廣告賺取費用的網友。

網路創業其他還有：綜合入口網站、免費web2.0平台(如部落格)、線上遊戲...等等。但由於台灣中小企業廠商採用「零售購物網站」為最多(註2)，故本系列文張以第一種類型為闡述重點。

網路創業資策會2003年曾調查顯示，網路商店中有63.1%乃是實體既有公司開設，由實體進入電子商店的業者65%本身即為實體零售業者。顯示，「網路」(或網站)的特性基本上，並不一定是獨立的公司企業、商業模式、業種或純粹的商品銷售，而往往是企業商業運用的工具、媒體或通路。正如在實體世界中，想到「開店」創業時，並非僅有一種開店模式，而是可以選擇要開哪種店，甚至只是將開店作為展示或服務據點……等等許多不同的開店模式。網路創業亦同。
網路創業所以，除以上網路營利模式外，許多的創業模式中是以網路為作為行銷廣告、媒體、策略合作、會員管理…等，各商業流程中前、中、後不同階段的工具，不但可以減低行銷成本、增加客戶服務，更減低了「創業維艱」、「萬事起頭難」的門檻。茲將網路的其他運用簡述如下：
一、廣告行銷功能(eMarketing)
網路創業不論被動地被搜尋抑或主動發送邀請客戶瀏覽公司及商品資訊，其成本遠較一般廣告低廉。例如邀請網友加入會員之後下載折價券可在門市消費。
二、產品服務功能(eService)
網路創業將商品FAQ、使用說明、疑難排除、升級軟體下載…等產品服務資訊詳載於企業網站中，提供客戶查詢服務，減少客服人力負擔。
三、客戶維繫功能(eCRM)
網路創業新舊客戶可以在網站訂閱的公司電子報中獲知最新公司消息；公司也可對會員客戶分級管理或提供不同商品或服務，達成客戶管理與服務的目的。
四、收單收款功能(ePayment)
網路創業除一般電話接單外，許多企業在一般廣告中也鼓勵顧客上線直接下單或付款，減少人工處理成本。
五、舉辦虛實活動功能(eEvent)
網路創業傳統抽獎或兌獎的活動常勞煩客戶自行郵寄資料，改為鼓勵客戶透過網路參加活動，即可減低主客雙方成本，增加客戶參與。
網路創業當然，更有不少的既有企業將網站作為第二銷售通路(eChannel)或自有通路，達成直接與消費者接觸、增加銷售數量，以強化本業，提升企業營收。

註1：筆者曾受經濟部中小企業處委託，撰寫「2005創業教戰手冊~網路創業篇」，沒想到得到許多迴響，二十萬冊讀本全部索取一空！應網友要求改版為「2007網路創業教戰手冊」，預計分為八篇獨家連載刊登於此，敬請各位指正。
註2：依據資策會統計，截至2006年電子商店家數約有9,841家，在百分之九十五信心水準下，保守估計至少有7,921家，而樂觀估計則可能高達11,761家。